Il giornale personalizzato? Esiste, è italiano, si pubblica in Piemonte, ad Alessandria e si stampa – meglio, si costruisce – al CSQ di Erbusco (Bs). Due volte alla settimana, i lettori abbonati al Piccolo, il giornale di Alessandria, ricevono a casa la loro copia della testata, con aggiunte quattro pagine di contenuti scelti in base ai propri interessi, ed un caloroso “buongiorno” – seguito dal nome – in prima pagina.
L’idea di personalizzare il bisettimanale – una delle testate locali più antiche del Piemonte – formato 31*45 cm – con oltre novant’anni di vita alle spalle – è venuta all’Amministratore delegato della società editrice, Alessandro Massano, dopo aver partecipato all’open house del CSQ per la presentazione dell’integrazione fra macchine da stampa offset e digitali. “Già ci stavamo ragionando da un pò” – racconta oggi Massano -“ma non credevamo fosse possibile, vicino a noi, aggiungere contenuti personalizzati ad una testata di 52 pagine stampate in offset”. Vista l’integrazione tecnologica e il layout produttivo offerto agli editori dal CSQ, a tutt’oggi unico centro stampa poligrafico italiano dotato di rotative analogiche e digitali integrate da una linea di spedizione capace di “costruire” un prodotto personalizzato, sono cominciati i colloqui con lo stampatore e, passo dopo passo, il giornale “personalizzato” è diventato una realtà.
“Il nostro abbonato può scegliere quattro rubriche di contenuti su un totale di dieci”. Gli argomenti vanno dalla storia alla salute, dalla cucina alle case, dalla tecnologia agli itinerari sul territorio. Le storie e le informazioni, nella stragrande maggioranza focalizzate sul territorio, nascono dalla stretta collaborazione fra la redazione e gli “specialisti” locali, cuochi per la cucina, medici per la salute, e così via. Le quattro rubriche scelte dall’abbonato sono stampate dal CSQ sulle pagine personalizzate. La linea di produzione digitale aggiunge il nome del lettore in prima pagina. “E questo non è un dettaglio” – osserva Massano. Se per qualche motivo la copia personalizzata non arriva al lettore, questi chiama il giornale sollecitando non “una” copia del Piccolo, ma la “sua” copia personale. Il nome favorisce l’identificazione del lettore con il prodotto.
E la pubblicità? Dopo quasi di due anni di sperimentazione, il fatturato della sezione “personalizzata”, negli ultimi dodici mesi, è cresciuto del 60% rispetto al primo anno della nuova iniziativa. Non è stato facile, all’inizio, convincere gli inserzionisti, abituati a pagare a modulo, ad applicare un criterio legato al numero dei contatti profilati offerti dalla sezione personalizzata. Ma una volta verificato questo valore aggiunto, normale nel mondo digitale ma del tutto inusuale per la carta stampata, l’inserzionista si è poi dimostrato fedele.
La personalizzazione del prodotto, resa possibile dal CSQ, ha trainato anche gli abbonati, cresciuti nel biennio di oltre il 20%. Non male per una testata con una diffusione settimanale attorno alle 25.000.
Il Piccolo offre a tutti i lettori inserti tematici – come “L’Orso in casa”, dedicato alla squadra di calcio di Alessandria e distribuito in occasione delle partite giocate in casa – ed inserti pubblicitari. Talvolta il lettore trova anche in prima pagina un MemoStick, un talloncino adesivo pubblicitario. Tutto è stampato ed assemblato al CSQ, il partner tecnologico ideale per dare concretezza alle nuove iniziative editoriali.
